Страницата на Мариан Желев

Пускат реклама.

В повечето случаи детето казва, че иска играчката или лакомството още преди да е свършил самия клип. При него на първо място не излизат задръжките на големите: мога ли, полезно ли е, трябва ли. И се започва битка за надмощие на възпитанието – че не може всичко, което пускат по телевизора, да се взема, че мама и тате не изкарват толкова пари за скъпи играчки, че… Всъщност нещата клонят натам, че ние, като родители, превръщаме оправданието като вид възпитание. Изобщо не ни остава време да втълпяваме първо ценности на децата си, пък камо ли да се надяваме те сами, от само себе си да изградят защитен вал срещу изкушенията на съвременния свят.

В моето детство не беше така… Хайде, не звучи като оправдание и сантименталничене от рода на: „Имате ли носни кърпи”

… по мое време, някъде в края на седемдесетте и началото на осемдесетте, в родния ми Добрич по фасадите на блоковете се рекламираха селскостопански машини, редосеялки и най-ударните фабрики в района. И дума не можеше да става за течен шоколад, алпийска Милка и вафли с пълнеж. Обаче капиталистическата змия на изкушението бе успяла да свие гнездо в „Кореком” и на нас свят ни се виеше, когато видехме Kinder яйцето с играчките. Мен лично можеха да ме приемат в театралната школа, ако ме видеха какви доводи изигравах пред родителите си, само и само да пипна това кръгло, интересно и не на последно място вкусно нещо…

Оставам настрана подробностите и от гледна точка на днешния презадоволен 21-ви век ще си позволя да извикам картинката от рекламата на тези шоколади. Едно русо момче, усмихнато, със здрави бели зъби и руса коса. Страхотна реклама. Толкова дълго съм гледал това момче, че и сега си спомням историята, която ми се въртеше в главата като дете. Представях си, че като рекламно лице, в ученическото му чекмедже се мъдрят поне дузина картона шоколадови яйца – подобно на склад в яйцекооп. И как това момче сутрин, обед и вечер набива шоколадови яйца, по три наведнъж. И аз да съм на негово място и аз ще се усмихвам. На базата на тази си представа аз си изграждах мнение за западния свят, където всичко е позволено, по много и по всяко време. За разлика от нашата сладкарница, където продаваха марципани, нагарчащи Морени и бонбони „Карамел-му”, които се отлепяха от зъбите ми заедно с пломбите. Детската ми фантазия отиваше и по-надалеч: представях си, че мен – лично мен – ме осиновява семейството на момчето от рекламата на Kinder, ставаме братя и всичко си делим по равно.

И сега, когато по рафтовете на магазините има толкова много лакомства, идва ми понякога да отида с детето в мен, да накупя кутии с яйца, бонбони с течен пълнеж, грамадни шоколади. След това да се прибера и отново с детето в мен да се заключа вкъщи и да погълна абсолютно всичко, докато ме заболи корема и притъпя онова незабравено чувство на лишение в миналото. След това – много добре си го представям – ще отида на огледалото и пак с детето в мен ще се ухиля доволно – като момчето от рекламата на Kinder.

Когато гледа реклами, предназначени за него, детето все едно говори с непознат от улицата. С различни способи, които то не познава и не умее да отпрати. Най-малките зрители лесно се оставят в ръцете на извиканите в тях желания. И когато тези желания не бъдат удовлетворени, детето изпитва истинско разочарование и остава потиснато, мълчаливо, тъжно. На другия полюс са постоянните задоволявания на прищевки и капризи. Детето расте със съзнанието, че целият свят е длъжен да изпълнява желанията му. Представете си го след двадесет години.

Рекламите за деца посягат към едно беззащитно човече, което много бързо се учи на консуматорство. Оставено с втренчен поглед пред телевизора то вирее с представата, че светът е пълен с какви ли не играчки и вкусни неща, които неговите лоши родители не му позволяват да има. На всичкото отгоре характерът на тези реклами е много дразнещ – повечето са забързани, героите се движат на екрана под влияние на силна треска и свръхвъзбуда, използват се думи от сорта на „грабни”, „улови”, „излапай”, разруши” – все динамични, агресивни, вибриращи глаголи, които карат детското сърчице да подскача. Да, от радост – но само на пръв поглед. Много лесно тази радост може да се превърне в тъга, а оттам и в болезнено разочарование.

Има и нещо много важно в случая – децата не изкарват пари, те не са платежоспособни, поради тази причина рекламата ги дискриминира. Всички насочени към тях реклами би трябвало да са незаконни от гледна точка на родителското тяло. Не казвайте сега, че системата е измислена така – детето харесва, родителят купува. По тази логика и тате харесва чисто нов джип, но на него няма кой да му го купи. Няма логика, нали? Не можеш да рекламираш нещо, влияейки на детската психика, като се надяваш, че благодарение на мекото сърце на родители, продуктът ще стигне до крайната цел. Но дали всеки родител може да си го позволи? А дали трябва, според модела на възпитание, който е наложил? И не се ли лишава той от авторитет пред детето си, когато не може да удовлетвори желанията от телевизора? Ето затова рекламите за деца трябва да се забранят.  

А сега се поставете на мястото на един рекламен отдел, където маркетинговия директор е притиснат на всяка цена да създаде реклама, която да убеди малките да си купят и изядат определено лакомство. Да си призная имало е случаи, когато и моята лига се точи заедно с тези на децата ми. Та крайностите са много чести и в един свят, където ушите ни са проглушени за растеж на икономиката и прочее, няма как да не се стигне до абсолютния максимум с цел подобряване на продажбите и смазване на конкуренцията.

Обърнете внимание на стаите на нашите деца. Те са препълнени с играчки, повечето от които са отваряни по един или два пъти. Цели кашони стоят в ъгъла непокътнати. Повече от половината са с играчки, рекламирани по телевизора. Дошли баба, дядо, роднини, приятели – камарите се увеличават ведно с безразличието на децата. В множеството те не могат да намерят първо себе си, а след това своите вкусове, интереси и лично отношение към предметите. Но те продължават да искат, защото вече самото искане се превръща не в желание за притежаване, а в треска. Оттам и в тях се развива една празнина – липса на индивидуалност, която е станала жертва на масовата консуматорска култура. Питайте ме мен, или всеки на моята възраст, коя ми беше любимата играчка в детството. Веднага ще отговоря с точност до последното винтче.

В същото време, точно сега, рекламната индустрия продължава да бълва клипове за нови продукти. И ние си мислим, че като не ги осигурим на децата си, сме лоши родители. Някъде, преди не знам си колко време, свикнахме да мислим, че живеем в глобален свят, който трябва да се развива, да произвежда, да побеждава, да смазва конкуренцията. Магазините преливат от съдържание, хладилниците ни стават по-големи и по-големи вкъщи. И всичко това е част от заблуждението ни, че от нищо не бива да се лишаваме. Един път се живее – казваме си. И всичко това го чуват и децата ни. Но те не са минали през онзи къде мъгляв, къде ощетен откъм задоволяване период, който научи такива като мен да ценят и да се задоволяват с малкото, пък било то и „Сделано в СССР”. Децата сега растат в среда на суперпотребление. Храносмилателната система на тяхната психика не е в състояние да обработи всичките удоволствия, които то ще изпита от лакомствата, играчките и прочее продукти. Ето защо в подстъпите на тяхното съзнание ще се трупат камари от боклуци с неизживени мигове и мечти, които само могат да объркат трезвата им преценка за реалност след време.

Ние не можем да забраним на децата си да гледат детски канали. Но на всеки петнадесет-двадесет минути „Том и Джери” спира и се започват едни надвиквания за грандиозни, мега играчки – казвам надвиквания, защото известен трик на медиите е да усилват звука, когато текат реклами. Естествено, никой не казва, че ще държим децата си на въже и под непрекъсната карантина. Но няма ли да е по-добре родителите да решават кое да купят на детето си, а не да излизат в битка срещу него. Познати са ви тези сцени, нали: Ще ти купя шоколад, ако си напишеш домашното, измиеш си ръцете и си легнеш рано… Нали разбирате, че по този начин възпитанието се превръща в кърпено.

В ден-днешен, като видя момчето от картинката на шоколадите Kinder, все още си мисля за моите копнежи от детството. Но като възрастен си казвам „Слава Богу”, че не са ме осиновили в семейство, в което да ям шоколадови яйца на корем. Искам да имам и същото спокойствие за децата си, че са щастливи в средата, която им създаваме. Предпочитам да растат не в лишения, а по-скоро да ми бъде дадена възможност като родител първо да ги науча какво е индивидуалност и ценности, преди да ги пусна да живеят по белия свят.

По идея на Ивайло Манахов

Автор: Мариан Желев